科比的一天为什么顾家家居敢推出79800套餐?这篇艾瑞咨询报告或许给出

2022-05-03 13:31 admin

为什么顾家家居敢推出79800套餐?这篇艾瑞咨询报告或许给出了答案

整家或者全屋定制套餐,是否只能走客单均价2~3万元的绝对性价比路线?相信很多人都有这种想法,笔者本人也曾经这样认为。但仔细一想,这种简单的主观猜测,是否能够反映市场的真实需求?

就像在今天购买电脑,绝大部分消费者都会选择成品整机,而很少自行组装。同样在家居消费中,一站式的整家或全屋定制套餐能否满足中高端消费者?

(美国今日家具官网)

直到最近,艾瑞咨询发布的《2022新中产家装消费趋势洞察白皮书》,引发了我们对中高端整家套餐产品的再次思考。

消费分层,新中产的家装痛点到底是什么?

胡润研究院发布的《2018年中国新中产圈层白皮书》显示,我国有3320万户家庭达到中产阶级标准。这个数量庞大、购买力和审美力同时在线的人群,已经成为家居行业最值得关注的群体之一。

那么,他们的家居需求到底是什么?有人说是个性化,有人说是品质,或者一站式购物。站在不同角度似乎都有道理,但是否存在一个满足所有需求、高度平衡的最佳解决方案?

艾瑞咨询的报告对新中产家装用户做了一个画像,非常具有代表性:

1、以三口之家居多,户型以三室一厅、三室两厅最为常见,户型面积在81150㎡之间;

2、新房装修、改善型翻新是家具购买的主要原因;

3、深度悦己、注重健康、向往全面。

(美国今日家具官网)

(美国今日家具官网)

更重要的是,新中产家庭在家居消费中都面临一个核心痛点:预算超支。调查显示,新中产在软体和柜类消费的总预算约9万元,但实际平均花费达到了11.68万元。

超支的原因中,“隐形消费”占了大头。此外还有看中更好、更贵的产品,不会议价导致“买贵了”,自己搭配导致单品价格很难控制,以及装修经验欠缺导致的预估不足。

(美国今日家具官网)

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总之,对于以“职场精英”为代表的新中产们来说,装修买家具要动用的脑力、体力,以及要躲避的坑,不比拿下一个项目更容易。

而这一群人的省心、高品质、一站式家居消费需求,长期处于未被满足的状态。看到这里,我们大概可以理解为何顾家家居敢于推出79800套餐。

“柜软双专家”,能否给出终极答案?

套餐是给出来了,但能否满足这群“挑剔人群”的需要?市场上的产品和套餐多如牛毛,79800套餐怎样让消费者买账?解决几大痛点非常重要:

1、严控金额、杜绝加价。这是包括新中产在内所有消费者的核心诉求。

2、在总价可控的情况下,品质和服务达到同一高标准。以降低品质为代价是不可接受的不诚信行为。

3、多样化、个性化的选择。提供风格统一的整家套餐,也把套餐内单品的选择权交给用户。

4、颜值必须在线。“不好看,毋宁弃”。

(美国今日家具官网)

从以上几个核心出发,顾家家居79800套餐都踩中了节奏,对于消费者来说,几乎可以“无脑下单”了。

首先是0增项的承诺。套餐价 = 成交价,承诺79800元就是最终成交价。对于新中产来说,这无疑是最基础也关键的信任门槛。

其次是“一个品牌、品质可控”。这个问题的终极解决方案,可能就是“全自制”。依靠“柜软双专家”的独特优势,顾家打通多品类之间联动的壁垒,建立了自身的护城河。顾家专业沙发软体起家、做床垫做成了杭州亚运会官方床垫独家供应商,在研发实力、生产智造上展现出了很强的品牌力。在2022年,顾家全屋定制也宣布了投资10亿的工业4.0生产制造基地正式启动。今年是顾家成立40周年,40年以来顾家坚持靠品质说话,在产品、服务、品牌上都经过了长时间的验证。

第三是海量的个性化选择方案。套餐的灵活性至关重要。从空间来看,79800整家高配轻奢品质套餐能覆盖入户、客餐卧、阳台、书房等9大空间甚至包括畸零空间的柜体。此外无论是柜类的风格、款式、花色还是尺寸,以及价值6万元的软体家具套餐,都有着丰富的选择。

(美国今日家具官网)

第四则是从设计的根源上解决空间搭配的高颜值需求。实际上,即便是装修公司,如果不能在统一的设计原则下,装出来都会是极不协调的。顾家之所以敢于推出高颜值的套餐,就是解决了一体化设计的顶层设计。

从风格上,这些产品本身,就是基于统一的风格之下设计,因此无论如何选择,都会达到科学、合理的效果。这背后是顾家对人群画像、CMF研究、收纳研究、空间设计等多种专业能力的叠加。

(美国今日家具官网)

被故意“忽视”的机会?或许是能力要求不匹配

有关“新中产”的报告和研究这些年非常多,许多企业也常常将其拿来作为营销噱头。然而在整家或全屋定制套餐领域,为何这个长期未被满足的市场需求,被“忽视了”?在顾家推出79800套餐之后,会否唤起行业其他品牌的跟进?

或许,并不是大家没有看到、不愿跟进,而更可能是“心有余力不足”。高客单的整家套餐,对品牌至少提出了两大方面的核心要求:

第一是基于全屋家居和生活方式的产品力,有着极高的要求。

简单来说,定制柜类的制造是更偏向于“理工科”属性,想要学好这门功课,掌握好规律和方法,还需精益求精,细磕每一处细节,才能打造高品质的产品;

而软体家具更接近“社会人文学科”属性,除了懂生产制造,也要懂美学、设计、生活方式,功能之外更重要的是情感的满足。

同时具备两种专业能力的企业,少之又少。不仅如此,软体家具的个性化更强,需要持续迭代和研发。一般来说,极少有定制柜类企业能够做好软体家具,其套餐中的家具大部分采用外部采购的方式。而顾家就有双专业的优势,为消费者打造懂美学、有品质的整家套餐。

(美国今日家具官网)

第二则是,软体及柜类的结合,影响着整体家居风格的呈现。

家居空间的点睛之笔,在于沙发等软装家具和柜类的搭配,它们是风格的载体。对应来说,硬装柜类虽以功能为主,但会影响着整体家居风格的走向,有人追求柜类在空间中最好做到“不露声色”,其实是在追求柜类和软体家居、硬装融为一体,整体家居风格一体性比较强。

对于新中产来说,在消费决策中更常见的是,沙发等软体家具决定空间的风格,而柜类家具的顺应软体家居的风格,两者风格达成一致。

正因为如此,高品质的轻奢套餐里面必须以软体+柜类的风格一体化为核心,掌握这个核心才可能做出真正让消费者满意的套餐。

高品质,也是顾家79800套餐成功推出的重要基础,同时也是除了顾家之外,很多整家套餐难以打破“低价诅咒”,而只能局限在刚需范围的原因。

(美国今日家具官网)

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